LA CONSOMMATION D'ÉQUITABLE

Depuis quelque années nous assistons à un décollage de la consommation équitable, c'est un fait, mais quelles sont les arguments pour la consommation équitable? On sait qu'il engendre un revenu supplémentaire pour le producteur en échange d'un produit de meilleur qualité, mais au delà de cet acte d'achat, y a t-il un réel engagement à un changement de la société ? Le commerce équitable est-il un mouvement de fond ou une simple initiative marketing ?

A) La consom'action, participer au developpement durable des petits producteurs.

Au départ dans les années 1960, à la naissance du commerce équitable, les consommateurs d'équitable était plutôt issus de mouvement tiers-mondiste et religieux. La consommation de produit équitable est donc avant tout acte militant, une prise de parole indirect pour dénoncer les forte inégalités entre pays du nord et pays du sud. Ce que l'on appelle la consom'action est né suite à différents scandales (en particulier dans le secteur agroalimentaire) qui ont provoqué une certaine réticence de la part des consommateurs a l'égard des produit issus de l'agro-industrie. Ces derniers ont alors exprimer le besoins d'en savoir plus sur la fabrication de leurs produits. Cette revendication de droit à l'information fut motivé en premier lieu par un soucis de santé et s'est peu à peu étendu aux questions environnementales et sociales de production. De nombreuses études montrent que, pour cela, les consommateurs sont prêt à payer plus cher pour une garantie de leur produit. Ce phénomène de consom'action se développe alors dans plusieurs pays.

Ainsi, acheter des produits équitables, c'est participer d'une certaine manière à l'amélioration des conditions de vie des petits producteurs et d'avoir une garantit démontrant que le produit à été acheté au dessus de ses coûts de productions permettant un financement de projet de développement durables. Le commerce équitable a donc donner a l'acte d'achat une nouvelle manière de s'exprimer. La consommation ne devient plus un acte personnel mais va beaucoup plus loin permettant un dialogue indirect avec le reste du monde.

B) Le développement du consommateur citoyen

En quelques années, ce nouveau mode de consommation est devenu une alternative à un commerce mondialisé qui exploite sans vergogne les producteurs des pays du Sud. Un simple geste d’achat peut contribuer à transformer le système.
Ces dernières années, le nombre de points de vente au service de la consommation citoyenne a beaucoup augmenté en France.
La consommation de produits issus du commerce équitable peut redonner une identité à une société en pleine quête de sens. Ce besoin identitaire peut s'analyser à un niveau "contextuel" et à un niveau "individuel". L'analyse des témoignages de 10 consommateurs responsables prouve que la quête d'identité et les événements survenus dans la vie personnelle motivent leurs achats citoyens.
Pour les consommateurs, leur choix d’acheter des produits équitables, leur permet de sortir de l’indifférence générale et de devenir des consommateurs conscients et responsables. Une telle démarche a au moins deux significations : apporter une préférence au travail des petits producteurs vulnérables des régions pauvres du Sud et réfuter les mécanismes économiques internationaux. Les consomm’acteurs ne veulent plus être étrangers au processus de mondialisation.

C) L'inégale répartition des profits d'un commerce mondialisé

Le cas du café - la deuxième matière première échangée après le pétrole - en est une illustration. Les consommateurs ignorent généralement, en lisant l’étiquette de leur paquet de café habituel, que ce commerce florissant, totalement libéralisé, creuse les inégalités entre les pays riches qui le consomment et les pays du Sud qui le produisent. La part des 48 pays les plus pauvres dans le commerce international est de 0,3 %, c’est-à-dire bien peu de chose face aux multinationales qui tiennent les rênes du marché mondial et notamment celui des matières premières agricoles. Quatre sociétés contrôlent 40 % du commerce du riz, sept sociétés 85 % du commerce du cacao. Quant au café, il génère des recettes qui restent de moins en moins dans les pays producteurs alors que ceux-ci fournissent 70 % de la production mondiale, indique le label de commerce équitable Max Havelaar. Des fonds d’investissement ont spéculé en 1997 sur le cours du café et empoché de gros bénéfices, pendant que des millions de cultivateurs ont été réduits à la faillite quelques années plus tard en Amérique du Sud et en Afrique. La crise du café a rapporté 8 milliards de dollars à l’industrie !

D) L'évolution du commerce équitable

Aujourd’hui, les citoyens disposent de réseaux de distribution alternatifs comme les boutiques Artisans du monde et Biocoop. Ils y trouvent du café labellisés « commerce équitable ». Mais dans la plupart des cas, c’est dans les grandes surfaces qu’ils auront l’occasion d’acheter ce café .
Il s’agit de payer un prix juste aux producteurs du Sud, pour leur donner les moyens de gérer eux-mêmes leur développement. Pour le café, le label de commerce équitable Max Havelaar garantit notamment « un prix minimum d’achat, une prime de développement ainsi qu’un achat direct. Actuellement, le prix d’achat est le double du cours mondial.

En France, le chiffre d’affaires du commerce équitable est passé de 6 millions d’euros en 2000 à 210 millions d’euros en 2008. « En 2001, les produits labellisés vendus en grandes et moyennes surfaces ont généré un revenu net de 3,7 millions d’euros pour 50 000 familles de producteurs, soit un excédent de 2,3 millions d’euros par rapport au commerce traditionnel », indique la PFCE (Créée en 1997, la Plate-Forme pour le Commerce Équitable (PFCE) est un collectif national de concertation et de représentation d’acteurs de commerce équitable français. )

association de solidarité
internationale qui représente
le mouvement international Fairtrade.

En Europe, principale destination mondiale des produits issus du commerce équitable, le chiffre d’affaires représente 373 millions d’euros.

Et il est à craindre que le commerce équitable y perde son âme puisque les produits labellisés ne représentent qu’un faible pourcentage du chiffre d’affaires global de la grande distribution, et apparaissent comme un alibi pour perpétuer des pratiques néfastes à l’égard des fournisseurs et des salariés. On rappellera que cette forme d’échange alternative est connue d’un tiers des Français et que la crise économique mondiale constitue une raison, évidente, d’acheter ce type de produits. Cet acte si banal, si quotidien, est un moyen sans précédent, pour les citoyens-consommateurs, de dénoncer les effets pervers du libéralisme économique.
En 2000, 9% des Français avaient entendu parler du concept. Ils sont cette année, selon un sondage Ipsos, réalisé à l’occasion de l’événement, 81%. 79% d’entre eux -donc 64% de la population- ont déjà acheté, ne serait-ce qu’une fois, un produit estampillé « commerce équitable ».

Campagne publicitaire réalisé par Julien Deschamps et Arnaud Marullaz lors du concour publicitaire "generation Pub 2008" portant sur le thème du commerce équitable.

Les acheteurs de produits équitables continuent toutefois de se recruter, sans surprise, dans les catégories les plus aisées et les plus informées. 87% des cadres supérieurs ou 83% des plus de 60 ans, mais seulement 26% des ouvriers ou 40% des 15-19 ans se sont déjà procuré un produit. Aujourd’hui, la consommation des produits équitables se démocratise , le marché s’ouvre et prés d’’un Français sur deux déclare avoir consommé au moins un produit équitable. La consommation de produits équitables est répartie de manière homogène dans la population. Un peu moins chez les étudiants pour des raisons de budget, mais ils compensent par un niveau élevé d’information et une implication forte dans la sensibilisation et aussi chez les personnes âgées chez qui les habitudes de consommation sont plus marquées.

Seuls 13 % des foyers modestes ont acheté au moins un produit sur les douze derniers mois, contre 32 % des foyers aisés.
Pour les consommateurs, leur choix d’acheter des produits équitables, leur permet de sortir de l’indifférence générale et de devenir des consommateurs conscients et responsables. Le commerce équitable est une alternative au marché standard de mondialisation qui concentre tous les capitaux et tous les bénéfices vers un seul pôle: celui des pays industrialisés. Les pays du sud, producteurs à 70% subissent une rémunération faible et malhonnête, mais surtout, ne reflétant pas la réalité du marché. Face à cette situation critique, le commerce équitable permet une meilleure valorisation des producteurs, qui ainsi touchent des dividendes plus importantes. Cependant, le commerce équitable est encore très méconnu, même s'il est en constante progression. Cette absence de connaissance est un frein, car en ignorant les difficultés des producteurs du Sud, il n'y a plus aucune raison pour un consommateur d'acheter des produits plus chers que ceux disponibles sur le marché. Le commerce équitable est donc un commerce reposant sur la conscience, la volonté d'améliorer les choses, dans un monde ou les producteurs sont délaissés. Le consommateur a donc un pouvoir, celui de changer les règles. Le commerce équitable part d'une volonté réelle d'améliorer le quotidien des petits producteurs.

Nous avons mené une étude auprès des consommateurs, de différents magasins vendant des produits issus du commerce équitable, pour analyser leur niveau de connaissance de ce type de commerce, leurs motivations, leurs attentes, les volumes achetés et les raisons du non-achat.

Nous sommes ainsi allés dans l'un des magasins les plus connu de la capitale, Biocoop, où, à l'aide d'un questionnaire et d'une caméra, nous sommes allés interroger quelques consommateurs.
Chacune des trois personnes a été interrogée sur la même question, il faut ainsi regarder chacune de leurs réactions.